红苹果的欲望 红苹果乐园女主角馨子

文/空手

从1976年4月，乔布斯和沃兹尼亚克在乔布斯家的车库里成立苹果电脑公司，苹果如今也是个需要拿上保温杯的中年人了。

40年间，苹果创造了一系列革命性的产品，也创造了无数经典的广告创意与商业案例。

这篇文章，打算为您回顾一下苹果史上那些经典广告。

乔布斯家的车库

从Apple-II到Macintosh，iMac，iBook，Powerbook，iPod，Macbook，iPhone，iPad……苹果的广告之所以好，在于创意出色，又紧扣企业战略；在于将产品卖点表现的淋漓尽致，又能准确把握消费趋势；尤其是每一则广告，都打上了鲜明的苹果印记，苹果美学，将苹果在全世界打造成为宗教般的存在，拥有无数虔诚的信徒与狂热的粉丝。

顺便，透过苹果历年广告，我们也可从中一窥苹果公司波澜壮阔的发展历程，乔布斯的个人风格与人生起伏，乃至整个电脑与互联网产业的历史与未来。

预热：欢迎IBM

1976年，乔布斯和沃兹尼亚克研制出了世界上第一台个人电脑Apple-I，次年他们又推出了Apple-II，成为当时最先进且最成功的个人电脑。

到1993年10月15日停产为止，苹果共生产了5-6百万部Apple-II。

乔布斯是第一个把电脑放进塑料盒子的人

最早的苹果机实际上做不了什么事，操作也不方便，它的意义主要是象征性的：计算机可以进入家庭，可以成为个人用品。

当1981年8月IBM 推出一款真正能用的IBM PC 后，一下就抢掉了苹果3/4的市场。在IBM PC上市前两周，苹果在华尔街日报推出了整版广告：Welcome IBM,Seriously.

波澜壮阔的个人电脑革命从此开始。

从这一则广告就可以看出，作为当时的个人电脑开创者与领导者，苹果的自信与风采，以及贯穿始终的桀骜。

第一波：1984

1984年1月22日，美国超级杯橄榄球大赛。苹果史上最经典的广告《1984》问世。

这个60秒的广告仅播出了一次，却造成了空前的轰动，美国三大电视网和50个地方台竞相重放，上百家报刊热烈评论，为苹果赢得了经久不息的掌声。

广告中宣布：

“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将会见到为什么1984将不会像‘1984’。”

（即奥威尔著名的反极权小说《1984》）

《1984》广告应该很多人看过，我就不放了。

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/m0130kq327p.html

两天后，Macintosh上市。

Mac是世界上第一种可以买得到的、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的、真正能用的个人电脑。

它的硬件性能略优于同期的IBM PC，而操作系统则领先于IBM PC的DOS系统整整一代。

Macintosh

无论从技术上讲还是从商业上讲，Mac都是巨大的成功。

它是计算机发展史上一个重要的里程碑。

然而，《1984》的问世可说是死里逃生。

【甲方：被吓哭了】

负责该广告的Chiat/Day创意总监李·克劳说：“1984表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。

所谓操纵技术的“老大哥”指的无非是当时苹果的竞争对手，在PC界如日中天的IBM。

当乔布斯第一次在公司董事会展示广告样片的时候，所有人都面面相觑，谁也没见过这种卖弄意识形态的广告，而且广告中竟然看不到产品的影子。他们表示：“这是历史上最糟糕的电视广告”。

董事会拒绝批准这条广告。

乔布斯随后给沃兹尼亚克看这条广告，沃兹惊呆了，觉得好得“不可思议”，他问乔布斯播广告要多少钱，乔布斯说80万，沃兹提议他们俩各出一半的钱把广告给播了，但乔布斯没理这碴。

Chiat/Day被要求立即卖掉已经买好的90秒超级碗时段，他们使尽深身解数只卖掉了其中30秒。最后关头，Chiat/Day异常坚信自家的作品将会大获成功，他们在苹果公司毫不知情的情况下，按原计划投放了60秒《1984》……

【乙方：被折磨哭了】

乔布斯要的不仅是计算机行业最好的广告，而且是要有史以来最好的广告。

Chiat/Day的文案史蒂夫·海登回忆说：“我们的工作环境充满了谩骂、威胁，让人无法忍受”。李·克劳说：“在见过乔布斯后，海登和我像是变成了受虐狂”。

乔布斯与李·克劳（右）

问题是，Chiat/Day的老板杰伊·查特也是个性格极端的人。

海登说：“我无法描述那是一段多么痛苦的时期，杰伊好像对谁都大加指责，而后摔门而去。接着乔布斯会走进来再重复一遍。这种情况不断发生。每三个月或两个月，乔布斯就会威胁一次要解雇代理。”

“你们这群家伙总是跟不上我们的需求。”

一轮又一轮的修改，整个创意过程令人筋疲力尽。如果拿不出乔布斯想要的作品，所有人都一文不值。

1983年，创意小组忍无可忍，要求老板杰伊解除苹果的客户关系。

【续集】

《1984》大获成功后，在1985年超级碗，苹果又推出了旅鼠篇（Lemmings），虽然它依然是当年最让人难忘的广告，但显然续集差了很多，这则广告遭到了否定。“因为结尾有些要挟，而不是给人希望，我们表现了顾客从峭壁跌落”。

旅鼠篇（Lemmings）其实创意还不错啦

但看完真的唤不起买苹果的欲望，太压抑。

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/z05491nfevz.html

难怪有个成语叫狗尾续貂。

顺便说一句，《1984》的导演是雷德利·斯科特老爷子，那时他刚刚执导完科幻大片《异形》和《银翼杀手》。

第二波：Think Different

【重返苹果】

1985年，乔布斯被踢出他一手创办的苹果公司。而苹果，也开始了一段长达十五年的低谷期。

一方面，苹果坚持走封闭系统路线，不愿意开放系统给兼容机使用，而IBM PC 兼容机到90年代早期已经占领了个人电脑市场的 90% 以上；

另一方面，1990年微软推出的windows 3大获成功，IBM PC用户也可以享受出色的图形界面了。尤其是1995年发布的Windows 95系统引起轰动，5周内售出700万份。

Win95的这支广告“Start me up”非常著名，拍得很不错，推荐看看。

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/y05491psl1n.html

此外，约翰·斯卡利主导下研发的新产品牛顿PDA也没有获得成功，当然了牛顿PDA后来为iPhone和iPad提供了灵感，这是后话。

1997年，乔布斯重返苹果。此时，苹果已经走投无路，差点被卖给IBM和SUN（这两家没看上苹果），用乔布斯的话说苹果是“底下有个大洞的船”。

【重新定位】

苹果被微软打得一塌糊涂，Mac电脑的市场占有率越来越小，价格却越来越贵。

苹果的用户现在主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生，因为他们喜欢苹果优于其它电脑的图形功能。

既然苹果已经不可能替代兼容机和微软的地位，乔布斯干脆把苹果往高端、个性化发向发展，强调性能、品味和时尚。

【重整产品线】

乔布斯回归时，苹果的产品线已经臃肿至近 12 种类型的电脑，还有Newton PDA之类的其他设备。出于直觉和对简约的追求，乔布斯即刻缩减了产品线。

“他走到白板前说：‘你看，我们公司的结构太复杂了’”

EarthLink 创始人斯凯·戴顿回忆道，

“他说，‘我们只需要专注四件事’然后他画下表格：消费级-专业级、台式-便携。他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。这就够了。我不禁惊呼，绝了！”

【不同凡想】

回归之后，乔布斯的第一项行动是发起了“Think Different”的广告宣传，重塑苹果的品牌形象。

“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。”

乔布斯找到了老朋友李·克劳，TBWA\Chiat\Day纽约办公室的创意执行长（此时Chiat\Day已被TBWA收购）。

比稿对手为BBDO和Arnold Worldwide，

但李·克劳拒绝参与苹果的比稿，他对乔布斯说他已经10多年没比过稿了，

“你知道我们的水平”。

最终，经不住乔布斯的一再恳求，李·克劳带来了创意方案——“Think Different”。

他和乔布斯都认为， “苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

“Think Different”亦回应了IBM的长期口号“Think”。

Think是IBM的座右铭。

每位雇员进入IBM，都会拿到一本印着这个单词的便笺簿（“便笺簿”英文为“pad”）

1992年10月，IBM据此将笔记本电脑命名为ThinkPad。ThinkPad引领移动计算技术发展的历程从此开始。黑色和红点成为ThinkPad的独特象征。

在创作60秒电视广告时，李·克劳一开始想用席尔的歌曲《疯狂》，后来又想用诗人罗伯特·弗罗斯特朗诵《未选择的路》的录音，又想用罗宾·威廉姆斯在电影《死亡诗社》中的演讲录音……最终，他们还是决定自己写一段电视文案：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？

或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

文案中有几句是乔布斯自己写的，比如“他们推动人类向前发展”

苹果公司一个展示厅的弧形墙壁， 展示有Think Different 的电视文案。

配音上，乔布斯一开始想找罗宾·威廉姆斯朗读，遭到了拒绝。后来在一场比尔·克林顿出席的筹款晚宴上，乔布斯把总统拉到一边，请求他打电话给汤姆·汉克斯，请汉克斯来读，克林顿拒绝了。最终他们选定了理查德·德莱福斯，他是位忠实的苹果迷。

不过李·克劳又出了一个主意：乔布斯自己来读。

两个版本都制作出来了，但乔布斯一直犹豫不决到底是用自己的声音还是德莱福斯的……

各位平时看到的《Think different》广告，大多都是德莱福斯的配音，所以我就只放乔布斯配音版本给各位看。

德莱福斯配音版视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/s0549cy6akn.html

于是李·克劳把两个版本的广告带都寄给了电视台，直到最后一天早上乔布斯决定用德莱福斯的，因为如果用他的声音，人们会认为那是他的广告，而不是苹果的广告。

苹果广告中罗列了一系列标志性的面孔：约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……选择这些人物的主要原因，是因为他们都是乔布斯的偶像。当然，每张照片都是乔布斯亲自挑选。

从“Think Different”campaign开始，乔布斯会在每周三下午跟他的广告代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会。

探讨广告战略，审定新的电视广告、平面广告和广告牌。这个惯例在乔布斯在苹果公司的岁月里一直延续了下去。

会议结束后，乔布斯会带李克劳和他的两个同事一起去戒备森严的苹果设计工作室看开发中的产品，分享他的产品理念，确保他们制作的每一个广告中都灌输了他的情感。

第三波：i

光打一波广告，说苹果时尚、品味、与众不同，是远远不够的。

苹果必须拿出一款革命性的产品证明这些。

它就是iMac G3。

【iMac】

iMac G3采用一体机设计，率先使用了可吸入式光驱取代了软驱，内置USB接口，支持FireWire。

最重要的是它由半透明塑料制成，圆润的蛋形风格十分可爱，一扫PC界产品沉闷的风格，在市场上引发广泛喜好。

iMac G3拯救了苹果。

1998年8月15日上市时，它还只有一种邦迪蓝配色，不过到了1999年1月，苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、越橘配色。所以iMac G3又被称为果冻，硬糖。多彩也成了苹果延续多年的一个突出风格。

最经典的iMac G3广告，上面只有一个词：

Yum

Yum来自口语，表示吃到美味时发出的感叹声。

iMac G3电视广告视觉很漂亮

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/j0549nacd2m.html

青柠绿配色G3广告《sage》

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/l0549bhwna7.html

2002年，苹果推出iMac G4，果冻变成了台灯。

G4是苹果史上不朽的经典，大概也是工业设计史上的经典，考虑到乔布斯也是皮克斯的老板，也许台灯的设计灵感来自于皮克斯。

iMac G4

另一支iMac G4的广告《iBeach》沙滩篇也很萌，超有创意，推荐一看。

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/m0549sauxwa.html

iMac G4的显示屏悬浮在一个可活动的金属臂上，可调整任意角度，所以G4的广告主要围绕这一点进行创作。

2005年，iMac G5推出，造型也从果冻、台灯变成了相框，从此形状固定，改动的不过是材质（2007年铝制外壳iMac）、厚薄（2013年5mm刀锋机身）。

【iBook】

由于iMac G3的热销，1999年苹果推出了针对年轻用户特别是大学生的笔记本电脑iBook。

其设计哲学和市场理念均受到iMac影响，同样是半透明和彩色的塑胶外壳，共有橘色、蓝莓、灰黑、亮蓝和柠檬绿五种颜色，造型神似一只“蛤”壳，就连口号都叫“iMac to go”。

iBook G3广告《Attract Loop》和iMac G3的手法一样，花式秀产品。

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/c0549y1rv47.html

iBook G4的广告则是表现一个年轻人在飞机上使用iBook，为什么他在飞机上一定要坐中间的位置？

视频地址：

http://v.qq.com/origin/x/page/c0549b13obt.html

iBook 让苹果在全球获得了巨大成功，备受欢迎。2001年3月，第二代iBook亮相，从此形状一直维持了下来。

iBook G4

和iBook G4一同推出的，还有针对专业市场的笔记本电脑PowerBook G4，它用的是钛合金机身，从 G4 开始，苹果正式和业界黑色硬塑料的笔记本分道扬镳。

2003年1月，PowerBook推出了2.26米的姚明与1.20米的电影明星维恩-特洛耶主演的广告，非常有趣。

这也是姚明加盟NBA后接拍的首个商业电视广告。

【 i 】

iMac和iBook代表着白色塑料，而面向专业市场的Power Mac和Power Book则为银色金属。可以说，i代表的是苹果对于时尚、娱乐的理解。

随着个人电脑市场的扩大和网络的兴起，乔布斯预感到，电脑不再是处理文档、整理数据之类正经严肃的工具，人们使用电脑只是单纯的为了娱乐：收发邮件、即时通讯、下载音乐、浏览网页。

个人电脑将踏入娱乐和时尚的领域。在这一思路下，乔布斯创造了iMac、iBook。

i，表达了苹果对消费趋势的洞察和理解，从i开始，苹果的设计风格和时尚品味开始定型，并直接影响到后面的iPod、iPhone、iPad……

【小结】

八十年代，苹果是个人电脑的开创者与领导者。当IBM进入PC业时，苹果摆出老大欢迎小弟的姿态：Welcome IBM；当Macintosh推出时，苹果没有强调其比对手优越的产品性能，而是通过《1984》表达个人电脑对人类的意义。此时，广告形塑的都是苹果作为PC领导者的定位与形象。

九十年代，PC市场的老大哥是微软和IBM。苹果只能占据一个狭小的细分市场（专业、艺术工作者），于是苹果重新定位，塑造自己时尚有品味、特立独行的品牌形象，Think different也成为对苹果&34;core value&34;的提炼与表达。

从老大到小弟，从欢迎IBM到与IBM不同（IBM的Think与苹果的Think different），悲喜两重天的苹果，经过1984和Think Different两次campaign，从防御战转变为进攻战，完成了战略转型。

苹果也因此打上了酷、时尚、简约、特立独行的标签。加上苹果电脑完美、特异的操作系统和用户界面，以及iMac、iBook等产品体现的设计美学，苹果的形象变得深入人心，在全世界培养出了一批批的死忠粉。

Think Different也成为苹果史上少有的企业形象广告，随着iPod、iPhone、iPad等革命性产品的一波波地推出，苹果主要以产品广告为主。企业品牌的个性与形象，则全靠产品去体现。

2002年，苹果停止了使用Think Different这一口号。

未完。

下一篇带大家回顾一代神器iPod 16年的广告历程，包括6代iPod、2代mini、4代shuffle、7代nano、6代touch。