市场分析工具 市场分析的四种方法
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迈克尔.波特五力模型
迈克尔·波特（Michael E.Porter，1947—），哈佛大学教授。他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。
五力模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，制定合适的产品战略和方向。
这五力分别是：同行业竞争者现在的竞争能力、供应商谈判能力、客户谈判能力、潜在竞争者进入能力、替代品威胁能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。
图 迈克尔.波特五力模型
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五力模型分析
（1）同行业竞争者现在的竞争能力
同行竞争是大部分企业最关注的一种竞争情况。一般来说出现以下一些情况，竞争会加剧。
它包括：
1）行业的进入门槛较低。这种情况下会吸引众多企业进入，导致同行企业竞争更加激烈。
2）市场趋于成熟，产品需求增长放缓或者停止增长。
3）同行竞争者提供几乎相同的产品或者服务，即企业之间的同质化很强。
4）企业退出竞争的障碍较高。即退出竞争比继续参与竞争的成本更高，比如有些重资产行业，其固定资产专用性较强，退出之后会带来重大的损失，这种情况下，企业继续留在本行业内参与竞争的意愿会更强烈。
同行业企业之间的竞争，体现在市场、营销、产品、服务、品牌等方面的综合性竞争，是一种正面的竞争，在同行业竞争中获得竞争优势并进入头部的企业，其在行业的地位反过来又会加强它的市场竞争地位。
因此，大部分时候企业应该最关注的是同行业企业间的竞争。
（2）供应商谈判能力
供应商谈判能力，是指企业在和供应商合作的过程中，两者的地位关系，这决定了企业对供应商的谈判能力。
一般来说，企业和供应商的谈判能力谁更占优势，和两者之间的规模有比较大的关系，当供应商大而企业小时，企业对供应商的谈判能力会更弱一些。
反之，企业对供应商的谈判能力会更强一些。这就是所谓的“店大欺客”和“客大欺店”。
但是在除了两者之间的规模因素之外，在如下一些情况，供应商具有较强的谈判能力：
1）供方企业具有一些具有比较稳固的市场，表现出来的特点是产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。最常见的是标准品比如螺钉、标准规格的纸张等。
2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。就是供方之间的产品具有一定的差异化，这种差异化导致企业在购买了供方的产品后存在切换门槛。
3）供方能够容易地实行同行或前向联合或一体化，而买主难以进行同行或后向联合或一体化。就是供方很容易的对供应产品进行整合，形成难以替代的供应产品，而企业则比较难进行需求整合，需求相对简单，导致供应商比较容易更换客户。
虽然这部分内容主要从供应商角度出发介绍谈判能力，但很多企业本身具有双重身份属性，即同时具有客户属性和供应商属性，从企业的客户角度来看，企业就是供应商。因此对于具有双重身份属性的企业来说，如何在不同角色中增强自己的谈判能力是企业需要重点关注的事情。
（3）客户谈判能力
客户谈判能力，是指企业在和客户合作的过程中，两者的地位关系，这决定了企业对客户的谈判能力。客户谈判能力的强弱和供应商谈判能力的强弱刚好反过来了。
企业和客户谈判能力的强弱，除了（2）中的情况，如下一些情况也存在强弱对比关系。
比如：
1）客户占企业产品销量的总体比重过大，此时客户的谈判能力强。因此企业要尽量摆脱依靠少数一两个大客户的情况，因为这种情况企业和大客户谈判的时候会很被动。
2）供方企业由大量相对较小的企业构成。这种情况下客户对于企业也具有较强的谈判力。
（4）潜在竞争者进入能力
很多行业都会遇到潜在竞争者进入，尤其是当一个行业存在较大的市场空间或者较高的利润空间时，会吸引更多外行业的潜在竞争者进入。
潜在竞争者进入的能力强弱主要取决于两个因素，一是潜在竞争者本身的综合实力，另一个是行业进入门槛的高低。
潜在竞争者本身的综合实力越强，一般来说进入到新行业的能力也越强。因为资金、公司的治理、组织等要素是共性的，它从一个行业迁移到另一个行业，很多方面都可以借鉴。
当然不是说一个综合实力强的企业，从一个行业进入到另一个行业，它一定能取得成功，只是比综合实力弱的企业从一个行业进入到另一个行业的机会更多一些。
进入门槛越高的行业，一般来说越会削弱潜在竞争者进入的能力，使得新进入者此前的一些优势难以发挥出来。
所以，一个行业的门槛，是这个行业企业的护城河，进入门槛高，能挡住更多的企业进入这个行业，反之，会有更多的新进者进入这个行业。
（5）替代产品威胁能力
产品的竞争不仅存在同一类产品之间的竞争，还存在替代产品的威胁竞争。
以电脑为例，在个人电脑以台式机为主的时代，个人电脑的竞争主要存在于不同厂家的台式机之间的竞争，比如戴尔的台式机和IBM、苹果的等厂家的台式机之间的竞争。
但是随着技术的发展，个人电脑逐步由台式机发展到笔记本电脑的阶段，在这个时候，某个企业的台式机产品，不仅需要和其他企业的台式机进行竞争，还将面临来自笔记本电脑的竞争，在这里，笔记本电脑就是台式机的替代产品。
人类历史上出现了很多替代产品的竞争，使得历史不断的向前发展。比如汽车对马车的替代、电灯对煤油灯的替代、计算器对算盘的替代等等。
替代产品是否会完全占有原有产品的所有市场，这取决于这两类产品的发展情况。
一般情况下，当某个产品出现了替代品的竞品后，原有产品在更加激烈的竞争环境下也会不断的做改进，或提升质量、或降低成本、或完善应用场景等。
因此，替代品的威胁能力取决于已有产品和替代品两类产品的改进速度，最终竞争获胜者将主导市场，甚至是占有全部市场。
仍以个人电脑为例，台式机在笔记本电脑的冲击下，也在不断的进行改进和提升，现在的台式机比十年前的台式机在性能方面有巨大的进步，虽然台式机在个人电脑市场中的占比在逐步下降，但笔记本电脑要完全替代台式机，可能还需要比较长的时间，甚至很难完全替代，最终两者长期共存。
｜写在最后｜
迈克尔.波特五力分析模型是一种很好的理论思考工具，但它也存在一些局限性，它包含了一些假设，比如同行业之间只有竞争关系，没有合作关系；行业的规模是固定的，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。
在实际的商业中，同行之中既有竞争关系，也有合作关系。同行也可以通过合作，共同把整体市场蛋糕做大。
对于通信设备这个行业，比较符合五力模型的理论假设，电信设备市场是一个相对稳定的市场，不同的通信设备企业之间基本只有竞争关系，没有合作关系。但是对于其他行业，则可能存在不同的情况。
但无论如何，理论模型的作用主要是引导人们思考，而不是提供一个“包治百病”的实用工具，要真正让这种理论工具发挥实践作用，还需要应用者根据实际情况进行灵活应用，从这个角度看，迈克尔.波特五力模型对于企业制定战略仍是一个非常好的参考工具。
作者：揭应平，资深咨询专家、复旦大学张江研究院特聘专家。前中兴通讯产品开发和创新工作负责人，成功主导过多个项目的研发和创新，创造了超百亿的销售额。是国内集实践和理论相结合的IPD顶级专家。
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